Реклама представляет собой относительно новую область российской сферы социальной коммуникации. Будучи неоднозначным культурным явлением, реклама, с одной стороны, призвана предоставлять информацию для потребителей. Другая сторона, скрытая от глаз обывателя, таит в себе подтекст − воздействие на сознание человека. Истинная цель рекламы – не только рассказать о новом продукте или услуге, но спровоцировать человека на покупку. И это достигается самыми разнообразными способами, в том числе и не совсем корректными. А подчас и вовсе незаконными. Эти и другие причины делают актуальным лингвистическое исследование рекламной продукции.
Доведение до потребителя сведений осуществляется в вербальной форме, то есть с помощью слова. Любая реклама транслирует потребителю тексты в той или иной форме – это может быть звук голоса или текст в печатном (письменном) виде. Кроме того, важную роль играет графическое и звуковое оформление. Вербальное (словесное) оформление рекламы иногда вступает в противоречие с законодательством Российской Федерации, способствуя появлению недоброкачественной рекламы, и приводит к недобросовестной конкуренции.
Современное исследование рекламной продукции также становится все более актуальным в связи с возрастающим числом политических или «черных» PR- кампаний, в результате чего возрастает количество оращений к услугам лингвиста-эксперта. Избирательные кампании ведутся под пристальным вниманием конкурентов, представителей оппозиции, избирателей, организаций гражданского общества. Однако далеко не всегда правдив поток информации, обрушивающийся на избирателей, читателей и слушателей. Цель исследования в таком случае – установить, что выдаваемые данные несут негативную/положительную информацию.
Экспертиза рекламы проводится и на этапе имянаречения торговой марки, продукта, фирмы. Это краеугольный камень последующей маркетинговой стратегии компании, особенно если продвижение предполагается производить на насыщенном рынке или в сфере деятельности с высокой конкуренцией.
Специалисты в области исследования рекламной продукции владеют научным инструментарием, который позволяет оценить понятийное, образное и эмоциональное значение слов, что будет способствовать эффективности продвижения товарного знака, создаст положительный образ компании.
Разнообразные методики исследования и подходы к изучению текста позволяют лингвисту-эксперту определить следующие явления при исследовании рекламной продукции:
- толкование прямого и переносного значения слова (выражения), контекста;
- определение явно выраженного/подтекстового значения слова (выражения), контекста;
- определение стилистической и языковой нормы оформления текста в соответствии с жанровой спецификой;
- прогнозирование реакции потенциальных потребителей, клиентов на название торговой марки, фирмы, компании и других наименований;
- оценка маркетинговой эффективности названия торговой марки, фирмы, компании и других наименований;
- исследование рекламной продукции на предмет соответствия текста нормам правописания, грамматики, стилистики и культуры речи;
- прогнозирование реакции потенциальных потребителей, клиентов на название торговой марки, фирмы и других наименований;
- оценка положительных/отрицательных эффектов при взаимодействии текстового, звукового и графического оформления в рекламном произведении;
- анализ рекламной продукции на предмет соответствия законодательной базе и корпоративной документации;
- выявление плагиата или эксплуатации чужого коммерческого знака (наименования).
Какие задачи решает эксперт-лингвист при исследовании рекламной продукции?
- Анализ текста, языкового знака (фирменного наименования, доменного имени, торговой марки) с точки зрения:
- оригинальности, неповторимости, новизны, индивидуальности;
- сходства до степени смешения на основе фонетических, семантических и графических признаков;
- определения толкования смысла.
- Определение доминирующего элемента комбинированного товарного знака.
Какова законодательная база для лингвистического исследования рекламной продукции?
- Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года;
- Федеральный закон № 95-ФЗ «О политических партиях» от 11 июля 2001 года;
- «Закон о защите прав потребителей» №2300-1 от 7 февраля 1992 года;
- «Российский рекламный кодекс»;
- антимонопольное законодательство;
- корпоративные документы.
Что необходимо предоставить специалисту для исследования рекламной продукции?
Для исследования специалисту предоставляют:
- аудио- и видеозаписи рекламных роликов, выступлений;
- газетные, журнальные и Интернет-публикации;
- брошюры, плакаты, листовки, рекламные макеты и другую печатную продукцию;
- зафиксированные на цифровых носителях изображения рекламных щитов;
- материалы дела, которые имеют прямое отношение к предмету исследования (в случае если экспертиза проводится в рамках арбитражного или уголовного процесса).
Если анализируется звуковая речевая составляющая рекламного текста или выступления, то ее необходимо дословно расшифровать. Эту процедуру также выполняет специалист-лингвист. Если расшифровка уже предоставлена инициатором экспертизы, то ее необходимо сопроводить носителем с записью. Если нужно проанализировать печатный текст, то на экспертизу предоставляется издание полностью, вырезка или хорошо читаемая ксерокопия, содержащая предмет исследования и выходные данные. В случае наличия электронной версии издания, можно предоставить ссылку на сетевой ресурс.
Особого внимания требуют материалы Интернет-публикаций. Если это статья, то можно предоставить ссылку на сетевой ресурс или принтскрин. В случае анализа текста, помещенного в блоге или сервисе для обмена быстрыми сообщениями (чате), то необходимо предоставить не только бумажную версию данного текста, но и электронную. Это обусловлено тем, что Интернет-коммуникация обладает такой специфической чертой, как гиперссылки, которые не могут быть адекватно изучены на бумаге, то есть вне сетевого пространства.
Если исследованию подлежит сайт, то необходимо предоставить архив на цифровом носителе с указанием даты создания архива. Также при экспертном исследовании блога или сайта необходимо предоставить эксперту возможность изучить объект по месту его нахождения в сети Интернет. Поскольку объекты подобного рода постоянно изменяются, специалист в области Интернет-технологий должен закрепить его и предоставить в электронном виде.
Исследование рекламной продукции в компании АНО «Судебный эксперт» проводится по двум аспектам:
- Судебная экспертиза рекламной продукции.
- Тестирование рекламной продукции.
Для того чтобы избежать возможных негативных последствий в отношении рекламной продукции, а также выявить ее потенциальную эффективность, мы предлагаем предварительно протестировать ее и определить степень влияния рекламной продукции на когнитивные и ментальные структуры сознания человека, социальной группы.
Иногда необходимо провести исследование лингвистической рекламной продукции не только с позиции вербального компонента, но и оценить ее этичность, особенности психологического воздействия на аудиторию. В таком случае проводится комиссионная экспертиза.
Что полежит анализу в рамках исследования рекламной продукции?
- Название продукта, торговой марки, компании.
- Слоганы.
- Рекламные тексты.
- Совокупность вербального и визуального ряда.
- «Бегущая строка».
- Печатная, теле-, радио-, Интернет-реклама.
На какие типовые вопросы отвечает эксперт-лингвист в рамках исследования рекламной продукции?
- Каковы признаки рекламной коммуникации? Является ли анализируемый текст рекламным?
- Что в анализируемом тексте становится объектом рекламы? Какое количество рекламируемых объектов представлено?
- Каковы адресаты рекламного текста?
- Присутствует ли в анализируемом тексте сравнение? Является ли сравнение корректным?
- Присутствуют ли в тексте иностранные слова, выражения? Приводят ли они к искажению информационного смысла?
- По принципам какой речевой стратегии построен анализируемый текст?
- Обладает ли анализируемый текст признаками суггестии?
- Имеются ли в анализируемом тексте признаки интертекстуальности?
- По каким принципам соотносится словесная и визуальная части рекламного текста?
- Имеются ли в анализируемом тексте признаки речевой стратегии дискредитации?
- Имеются ли в анализируемом тексте признаки речевого акта призыва? Каково содержание речевого акта призыва?
- Имеются ли признаки формирования негативного отношения к людям, не пользующимся рекламными товарами? Осуждает ли реклама таких лиц?
- Соответствует ли перевод оригинальному тексту?
- Насколько слово «…» соотносится с именем персонажа «…»?
- Употреблено ли слово «…» в контексте данного рекламного объявления в превосходной степени?
Проведение экспертизы по уголовному делу
Согласно Постановлению Пленума Верховного Суда Российской Федерации от 21 декабря 2010 г. N 28 "О судебной экспертизе по уголовным делам" экспертиза по уголовному делу может быть проведена либо государственным экспертным учреждением, либо некоммерческой организацией, созданной в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом "О некоммерческих организациях", осуществляющих судебно-экспертную деятельность в соответствии с принятыми ими уставами.
Коммерческие организации и лаборатории, индивидуальные предприниматели, образовательные учреждения не имеют права проводить экспертизу по уголовному делу, ровно как и некоммерческие организации, для которых экспертная деятельность не является уставной. Экспертиза, подготовленная указанными организациями в рамках уголовного процесса, может быть признана недопустимым доказательством, т.е. доказательством, полученным с нарушением требований процессуального закона.
Недопустимые доказательства не могут использоваться в процессе доказывания, в том числе, исследоваться или оглашаться в судебном заседании, и подлежат исключению из материалов уголовного дела.
Так как АНО "Судебный эксперт" является автономной некоммерческой организацией, а проведение судебных экспертиз является её основной уставной деятельностью (см. раздел "Документы организации"), то она имеет право проводить экспертизы в том числе и по уголовным делам.
