Эксперт может установить, какие товары или компании сопоставляются, по каким признакам и выражено ли превосходство в целом либо только по отдельному параметру. Он анализирует слова «лучший», «первый», «быстрее», «дешевле», отрицательные характеристики конкурента, визуальное противопоставление и связь общего тезиса с уточняющей сноской.
Достоверность цифр, свойства товара и сопоставимость технических показателей проверяются по документам и методами соответствующей специальности. Лингвист не решает, является ли реклама актом недобросовестной конкуренции или нарушением законодательства: такую квалификацию даёт ФАС или суд с учётом всех доказательств.
Для исследования нужны реклама обеих сторон, версии за один и тот же период, документы о критериях сравнения и источниках чисел. Если сравниваются разные модели, тарифы или комплектации, это нужно обозначить до постановки вопросов.