Бренд в балансе обычно отсутствует: созданный своими силами товарный знак стандарт учёта активом не признаёт — затраты на него списывают в расходы, — а приобретённый учитывают по цене покупки; гудвил, созданный самой компанией, активом тоже не считается. Оценке это не мешает: стоимость определяется не записью в учёте, а доходом, который знак приносит.
Основной метод — освобождение от роялти: сколько пришлось бы платить за лицензию на такой знак; ставка применяется к выручке от продукции под знаком, а не ко всей выручке компании. Проверкой служит преимущество в прибыли: насколько товар под знаком продаётся дороже или в большем объёме, чем сопоставимый без него. Гудвил как самостоятельный объект оценивают при покупке компании — как превышение цены над стоимостью её идентифицируемых активов за вычетом обязательств.
Для расчёта нужны выручка по продукции под знаком за несколько лет, расходы на продвижение, данные о рынке и конкурентах. Известность знака подтверждают не словами, а объёмами продаж и исследованиями аудитории, если они есть.