Деловая репутация связана с экономическими выгодами работающего бизнеса: устойчивыми отношениями с клиентами, организацией деятельности и другими преимуществами, которые не сводятся к отдельно выделенным активам. Её вклад в стоимость нужно обосновать. Положительные отзывы, известность названия или длительность работы сами по себе не обосновывают надбавку к стоимости. Учётный гудвилл, возникший при приобретении компании, также не является готовой оценкой бизнеса на любую последующую дату.
Если преимущества уже учтены в доходе и стоимости по доходному подходу, надбавка за них приведёт к двойному счёту. При анализе разницы между стоимостью бизнеса и активов проверяют сопоставимость прав, обязательств и предпосылок расчёта. Для исследования полезны сведения о повторных продажах, договорах, удержании клиентов и зависимости от ключевых сотрудников. Права на товарный знак и программу рассматривают отдельно, когда они могут быть идентифицированы и соответствуют предмету задания.