Домены продаются открыто, поэтому стоимость определяется по ценам продаж сопоставимых имён с поправками. Сравнивают по зоне, длине и произносимости, смыслу — соответствию товару или популярному запросу, — возрасту и истории, накопленным ссылкам и прямым заходам.
Два признака работают особенно сильно. История размещения запрещённого или сомнительного содержимого, видная в веб-архивах, снижает стоимость: поисковые системы и покупатели таких имён избегают. Совпадение имени с чужим товарным знаком для постороннего администратора — риск лишиться домена по решению суда, и этот риск вычитается из рыночной цены; для правообладателя такой домен имеет особую ценность, но это стоимость для конкретного лица — инвестиционная, а не рыночная.
Затраты на регистрацию и продление стоимость не определяют: они одинаковы для имени, которое никому не нужно, и для имени, за которое торгуются. Цены предложений на площадках — ожидания продавцов, а не сделки; фактические продажи проходят ниже.