От дохода, который проект способен приносить новому владельцу, и от устойчивости этого дохода. Эксперт смотрит на величину и динамику выручки за несколько лет, сезонность, зависимость от одного-двух клиентов, долю прибыли в выручке.
Не меньше самого дохода важен его источник. Проект с поисковым трафиком при равном доходе стоит заметно дороже проекта на платной рекламе: доход первого сохраняется после смены владельца, доход второго исчезает вместе с бюджетом. Учитываются позиции в поиске и их история, объём и уникальность содержимого, повторные покупки и подписчики, состояние кода и зависимость от разработчика, а для авторских проектов — зависимость от личности владельца.
Отдельно проверяется юридическая чистота: права на содержимое, фотографии и программную часть, обработка персональных данных. Проблемы здесь — не абстрактный риск, а прямое уменьшение стоимости, и покупатель вправе требовать их учесть.