Фокус-группы

Фокус-группа – это современный метод маркетинговых и иных исследований, направленный на получение статистических данных о мнениях или предпочтениях широких масс людей. Фактически фокус-группа – это интервью, которое берется у некоторого количества человек сразу. Человек, ведущий опрос, называется модератором. Характерной особенностью метода является так называемая сфокусированность интервью на одном аспекте темы или на нескольких тесно связанных тематиках.

Существует масса всевозможных ситуаций, в которых с успехом применяется метод фокус-групп. Чаще всего это маркетинговые исследования, выявляющие реакцию потребителя на новый товар или определяющий отношение покупателей к тому или иному виду продукции. Однако фокус-группы применяются и в некоторых видах лингвистических исследований, например, для установления степени сходства товарных знаков, фирменных наименований и других объектов интеллектуальной собственности. Чаще всего метод фокус-групп применяется для решения следующих задач:

1. Выявление наиболее важных для покупателя характеристик продуктов или услуг.
2. Выбор наиболее привлекательной для потребителя торговой марки или названия товара.
3. Определение характеристик продукта или услуги, которые стоит изменить.
4. Выбор направления усовершенствования товара.
5. Выбор аспектов товара или услуги, на которые лучше сделать ставку при позиционировании товара на рынке.
6. Определение самых эффективных рекламных продуктов (изображения, слоганы, ролики и пр.).
7. Установление товаров-заменителей и товаров-конкурентов.
8. Определение степени сходства товарных знаков, логотипов, названий.
9. Установление факта наличия в рекламном сообщении слов и выражений, вызывающих однозначные ассоциации нежелательного содержания (экстремистские, шовинистические, порнографические и пр.).
10. Определение оптимального варианта упаковки товара.

Если фокус-группы используются в рамках маркетинговой стратегии компании, то они могут предварять количественные исследования или применяться после них. Гибкость самого метода позволяет организовать фокус-группу практически под любую задачу.

Виды фокус-групп

Фокус-группа применяется в самых различных ситуациях и следует разнообразным целям, поэтому существует множество видов фокус-групп. Разновидности этого метода исследования принято квалифицировать по двум показателям – продолжительности проведения и количеству участников. По времени фокус-группы делятся на следующие виды:

1. Стандартные.
2. Короткие.
3. Расширенные.
4. Двухсессионные.

Стандартные группы проводятся в большинстве случаев и длятся, как правило, полтора часа. Такая продолжительность позволяет исследователю собрать основные данные по интересующему его вопросу.

Время проведения коротких групп, предназначенных для обсуждения ограниченного набора вполне конкретных тем, сокращается до одного часа. Такие фокус-группы собираются для уточнения уже полученных данных. Или же, наоборот, для выполнения предварительного анализа, способствующего определению направлений дальнейшего исследования.

Расширенные группы могут продолжаться 3-4 часа. Такая продолжительность групповой дискуссии требуется для получения разнообразных данных об аудитории – начиная с образа жизни и заканчивая привычками, устремлениями и предпочтениями. В таких группах может исследоваться отношение к рекламе в целом, приоритеты в выборе товаров определенного типа и т.д.

Двухсессионные группы проводятся в два приема - как правило, с разницей в несколько дней. Чаще всего это связано с тем, что участники фокус-группы получают образцы товара, возможно, экспериментального или подготавливаемого к производству. Они тестируют его в течение перерыва между сессиями. Во время второй дискуссии участники высказывают уточненное мнение о товаре, формулируют замечания и претензии.

По количеству участников фокус-группы делятся на:

1. Стандартные – 8-10 человек (реже от 6 до 12 интервьюируемых).
2. Малые группы, состоящие из 4-5 человек.

Количество участников стандартной группы определено многолетней практикой применения данного метода. Группа из 8-10 человек дает наиболее полный взгляд на проблему исследования, вместе с тем, такое число участников позволяет услышать мнение каждого из них. Малые фокус-группы используются для более тщательной проработки отдельных аспектов исследуемого вопроса, сохраняя при этом все преимущества групповой работы.

Кроме того, фокус-группы различают по составу участников и количеству модераторов (ведущих). В большинстве случаев для участия в групповом опросе могут приглашать типичных представителей целевой группы, отобранных по тем или иным характеристикам – пол, возраст, семейное положение, уровень образования, величина ежемесячного или среднегодового дохода, хобби и так далее. Однако часто требуется провести опрос среди представителей какой-либо профессии. Например, собирают врачей, операторов промышленного оборудования, программистов и пр. Такие фокус-группы предназначены для изучения свойств специализированных товаров. Собирать их нелегко, что связано с подбором специалистов, согласованием их рабочих графиков, а также с необходимостью дополнительной подготовки модератора в заданной предметной области.

В стандартных фокус-группах на обсуждении присутствует один модератор. Однако ряд исследований проводится двумя модераторами, чья совместная работа может выражаться в форме сотрудничества или в виде внешней конкуренции. Один из них следит за общей работой группы и динамикой развития дискуссии, задача второго – поставить на обсуждение все необходимые вопросы. Бывает и так, что фокус-группа работает совсем без модератора. Тогда респондентам задается тема для обсуждения. Работа группы фиксируется, за ней наблюдают. Иногда временное удаление модератора применяют в качестве тактического приема.

Преимущества проведения фокус-групп

Фокус-группы получили довольно широкое распространение во многих областях исследования благодаря своим сильным сторонам, к которым относятся:

• Разнообразие получаемых данных по заданной проблематике, которые поступают от нескольких участников.
• Эффект «брейн-сторминга», или «мозгового штурма», когда реплика, поданная одним из участников, провоцирует ответную реакцию остальных респондентов, вызывает какие-либо ассоциации или воспоминания.
• Стимулирование, основанное на пребывании респондентов в группе, - выступление одних участников вызывает у других желание высказаться.
• Чувство безопасности – поскольку участники находятся в группе в одинаковых условиях, значительно снижается риск каждого из них выглядеть некомпетентным.
• Спонтанность реакций. Участники выражают свое мнение в свободной форме, что дает возможность дополнительного анализа вербального и невербального компонента их речи.
• Гибкая структура методики, позволяющая подстраивать ход проведения по мере необходимости.
• Более высокая скорость сбора данных по сравнению с индивидуальными интервью.
• Наблюдение за фокус-группами позволяет почерпнуть необходимые сведения о респондентах, не отмеченные в анкетах, - эмоциональный компонент, особенности речи, поведение и т.д.

В каких случаях использование фокус-групп не является эффективным

• Ситуации, когда речь идет о деликатных вопросах, обсуждать которые в группе незнакомых людей не принято – доходы, контрацепция, личная гигиена и пр.
• Случаи, в которых необходим анализ сложных поведенческих реакций, связанных с принятием ответственных решений – покупка мебели, недвижимости, автомобиля и т.д.
• Если существуют жесткие социальные нормы, предполагающие конкретные взгляды и поступки в данной области. Например, в сфере детско-родительских отношений.
• Если круг возможных участников мал, а сами они труднодоступны. Например, покупатели товаров редкого бренда, узкие специалисты, люди, много времени проводящие в разъездах.

Правовые аспекты проведения фокус-групп

Проведение фокус-групп опирается на Закон о защите прав потребителей и руководствуется его положениями. Статьи 8 и 9 Закона предписывают предоставлять потребителю полную информацию о товаре и производителе. Это верно и для проведения исследования в форме фокус-группы.

Статья 3 Закона говорит о том, что потребитель имеет право на получение информации о видах и формах защиты своих прав.

Статья 4 Закона формулирует определенные требования в качеству товара или услуги.

Вопросы, которые ставятся перед специалистом для проведения фокус-группы

1. Какие свойства товара отмечаются потребителями как привлекательные?
2. Какой вариант упаковки вызывает наиболее положительную эмоциональную реакцию?
3. Содержит ли рекламное сообщение иной, скрытый, смысл?
4. Каковы товары-конкуренты и товары-заменители данного продукта?
5. Вызывает ли данный логотип (товарный знак) ассоциации с другими логотипами (товарными знаками)?
6. Какие показатели товара требуется изменить для повышения его привлекательности?
7. Какой вариант изображения товарного знака является оптимальным?
8. Каковы преимущества данного товара по сравнению с ближайшими товарами-конкурентами?